EL COMMUNITY MANAGEMENT

1. Qué es un Community Manager

El Community Manager, también llamado Gestor de Comunidades y Community Management, se trata de una persona que tiene como responsabilidad administrar y moderar las comunidades digitales de una empresa.

Considero q

ue la definición de Commnity Manager de AERCO – PSM (Asociación Española de Responsables de Comunidades Online – Profesionales de Social Media) es bastante completa:

“El Community Manager es aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos”

2. Importancia del Community Manager para la empresa

La labor del Community Manager es muy importante en las empresas y cada día se convierte en más estratégica para esta. La importancia del Community Manager es debido principalmente a:

Crea conversaciones: El Community Manager es el enlace entre estas y la comunidad, a través de canales digitales. El Community Manager es responsable de utilizar Internet y las redes sociales para acercar la marca a la comunidad, creando conversaciones y crear enlace emocional.

Genera confianza: El Community Manager permite crear una relación de confianza entre la empresa y su comunidad, lo cual es muy importante y definitivamente necesario para lograr una relación comercial duradera.

Aumenta conocimiento de clientes actuales y potenciales: La gestión del Community Manager permite aumentar el conocimiento de clientes actuales y potenciales, lo que permite a las organizaciones aumentar el número de clientes y fidelizar los existentes.

Gestiona la reputación de la marca: El Community Manager es el responsable de custodiar la reputación de la marca en canales digitales lo que lo convierte en alguien estrategico para la empresa, ya que la marca vale más que todos los demás activos de la empresa.

Se convierte en los oidos de la empresa: El Community Manager se convierte en los oidos de la empresa en el mundo digital, lo que le permite recoger el feedback de estos y utilizarlo para proponer mejoras internas en la organización.

3. Habilidades necesarias para un Community Manager

Un Community Manager debe poseer una serie de habilidades técnicas, administrativas y sociales. Se revisarán algunas habilidades necesarias (se requieren para iniciar la actividad) y otras deseables (no se requieren para iniciar la actividad pero es importante trabajar en ellas). Veamos algunas de ellas.

3.1. Habilidades sociales del Community Manager

Sabe escuchar. Es importante que el Community Manager escuche activamente la comunidad, esto significa que debe escuchar y luego actuar.

Cordial. Es fundamental que el Community Manager sea simpático y muy cordial en su trato, por lo que nunca debe responder estando disgustado.

Paciente. El Community Manager debe ser paciente a la hora de enfrentarse con un cliente hostil o enojado para evitar salirse de sus casillas.

Creativo. La creatividad es muy importante en el Community Manager, lo que le permite lograr mayor impato en sus estrategias de comunicación y marketing.

Asertivo. Es necesario que el Community Manager sea asertivo para que pueda sus posiciones sin caer en pasividad (no expresar lo que se quiere) o agresividad (intimidar o ser grosero).

3.2. Habilidades administrativas del Community Manager

Autoaprendizaje. El Community Manager debe ser muy buen lector y curioso y debe tener capacidad de autoaprendizaje para mantenerse actualizado en un mundo tan cambiante como el digital.

Organizado. El Community Manager debe ser organizado para evitar abrumarse con tantas responsabilidades, para esto debe priorizar su trabajo y tener la capacidad de realizar varias tareas al tiempo.

Resolutivo. Es necesario que el Community Manager de respuestas de forma rápida y adecuada a todos los miembros de la comunidad.

Líder. El Community Manager debe tener la capacidad de liderar las comunidades digitales de la marca que gestiona para lograr un adecuado crecimiento y engagement.

Pasión por la tecnología. Es importante que el Community Manager le apasione y tenga conocimientos básicos de nuevas tecnologías incluidos Internet y la Web 2.0.

Trabaja en equipo. Es necesario que el Community Manager sepa trabajar y colaborar en equipos multidisciplinarios.

Moderador. El Community Manager debe esforzarse por mantener un ambiente cordial entre todos los miembros de la comunidad, relajando tensiones, pero manteniéndose firme a la hora de cortar malos tratos.

3.3. Habilidades técnicas del Community Manager

Tiene buena ortografía y redacción. Es necesario que el Community Manager tenga excelente ortografía y capacidad de redacción ya que la mayoría de su comunicación es escrita.

Conoce las redes sociales. Es importante que el Community Manager conozca, tanto táctica como estrategicamente, las diferentes redes sociales.

Conoce de Analítica de redes sociales. Es necesario que el Community Manager conozca las herramientas de analítica de las redes sociales para que pueda interpretar y formular los indicadores adecuados para controlar la gestión de redes sociales.

Utiliza las herramientas de redes sociales. El Community Manager debe conocer el uso de las principales herramientas que facilitan la gestión de redes sociales.

Sabe formular una estrategia de social media marketing y gestión de la reputación en canales digitales. El Community Manager debe saber formular e implementar una estrategia de social media marketing y de gestión de reputación en canales digitales.

Conoce la audiencia. El conocimiento de la audiencia debe ser un objetivo permanente del Community Manager ya que esto le permitira mayor efectividad en el uso de las redes sociales como canal de comunicación y marketing.

Conoce los temas de marketing, publicidad y comunicación corporativa. Es importante que el Community Manager tenga conocimientos básicos de marketing, comunicación corporativa y publicidad  para poder interactuar con diferentes interlocutores de manera eficiente.

Experimentado en comunicación online. El Community Manager debe tener experiencia en comunicación online. Es importante anotar que la experiencia puede ser con el manejo de cuentas propias (marca personal) o cuentas de una marca.

Conoce la empresa y el sector. El Community Manager debe conocer el sector en el que la marca se desempeña para poder diseñar e implementar estrategias efectivas para ese sector.

4. Funciones del Community Manager

Las principales funciones del Community Manager se pueden dividir en funciones estratégicas y funciones tácticas:

4.1. Funciones estratégicas del Community Manager

Crea y ajusta la estrategia de social media. El Community Manager diseña y ajusta la estrategia en redes sociales. El diseño es deseable que este sea un proceso participativo de diferentes áreas de la organización.

Estima y le hace seguimiento al presupuesto. El Community Manager  define y hace seguimiento al presupuesto necesario para implementar la estrategia de redes sociales.

Define las redes sociales adecuadas. El Community Manager identifica las redes sociales idóneas para la marca, de acuerdo a los objetivos y necesidades de la empresa y los consumidores.

Diseña e implementa la estrategia de Reputación Online. El Community Manager crea e implementa la estrategia de gestión de la reputación Online.

Responde a los ataques a la reputación. El Community Manager diseña la respuesta a los ataques a la reputación de la empresa por parte de clientes disgustados, hostiles y trolls.

Busca influenciadores. El Community Manager identifica y “recluta” a los líderes e influenciadores para utilizar en sus estrategias de comunicación y marketing en redes sociales.

Mide y analiza. El Community Manager diseña los indicadores que le permita medir y analizar el éxito de la estrategia implementada.

4.2. Funciones tácticas del Community Manager

Monitorea. El Community Manager monitorea constantemente las redes sociales en busca de conversaciones sobre la empresa, los competidores o el mercado, esto lo convierte en los oidos de la empresa.

Circula la información al interior de la organización. El Community Manager selecciona la información relevante identificada en el monitoreo de las redes sociales para hacérsela llegar a las personas responsables dentro de la empresa.

Informa la posición de la empresa. El Community Manager explica las posiciones de la empresa a la comunidad, es decir se convierte en la voz de la empresa hacia la comunidad.

Responde y conversa. El Community Manager responde y conversa activamente en todas las redes sociales en los que la empresa tenga presencia activa.

Dinamiza. El Community Manager busca colaboraciones entre la comunidad y la empresa, lo que permitirá que la comunicación sea en dos direcciones (Web 2.0).

Motiva. El Community Manager motiva a la comunidad de las redes sociales para que se conviertan en “evangelizadores” de la marca a través de promociones y contenido de valor agregado

.

Genera contenido. El Community Manager comunica y genera contenido en las redes sociales, usando todas las posibilidades multimedia a su alcance.

Lidera la comunidad. El Community Manager lidera la comunidad, ya que cuando no lo hace se convierte en un simple consolidador de información.

Evangeliza al interior de la empresa. El Community Manager evangeliza y capacita de forma permanente al interior de la organización.

OTRAS

Qué hace un Community Manager

Dicho esto el perfil del community manager navega entre la gestión de la comunicación online o digital y el marketing digital, pues debe cumplir los objetivos y establecer un plan de acción.

Como community manager tendrá una estrategia y objetivos específicos, que contribuirán a los objetivos y estrategia de Social Media de la marca. Y a su vez a los objetivo y estrategia general de marketing digital de la organización.

En este esquema el community debe aportar valor en las siguientes 4 áreas:

1.- Creación y gestión de contenidos.

2.- Analítica. Monitorización de todos los parámetros: engagement, crecimiento comunidad, ROI, trafico web social…

3.-Comunicación con la comunidad. Establecer diálogos bidireccionales, crear audiencias, humanizar la marca y generar valor.

4.- Planificación de acciones de marketing digital.

Objetivos del Community Manager

Para ello debe cumplir los siguientes objetivos específicos para su área de acción:

• Trabajar y mejorar la visibilidad de la marca en el mundo digital. Lo que incidirá directamente sobre el índice de visibilidad digital y la reputación online.

• Incrementar la comunidad con un enfoque de alto valor. Ya no vale con cantidad sino que debemos buscar la calidad.

Seguidores que sean activos, compartan, comenten y finalmente compren los productos o servicios de la marca.

• Generación de trafico web social cualificado que termine convirtiendo. Establecer el total de visitas derivadas de la gestión de redes sociales a la web corporativa o de landing comercial.

• Establecer relaciones con clientes, prescriptores e influncers del sector.

• Servicios de atención al cliente. Muchas veces los canales sociales se convierten en canales de atención al cliente.

En este caso, personalmente no tengo claro que sea función intrínseca del community manager. Una cosa es la gestión de contenido y responder comentarios y otra bien distinta la atención al cliente.

En este aspecto podemos tener community manager formados en atención al cliente que se responsabilicen del canal.

Metodología del Community Manager

Como todo profesional de marketing digital, la gestión del community manager requiere de metodología profesional para la correcta implementación.

Por ello nunca os debe faltar:

• Guía de buenas prácticas: un manual o documento que recoge las buenas praxis del community manager. Como por ejemplo no comprar seguidores o siempre realiza un calendario de publicaciones por red social.

Puede recoger como hacer un calendario de publicaciones, que indicadores o KPIS mínimo debemos medir, por ejemplo.

De esta manera el trabajo del community manager será transparente, ganado en credibilidad, confianza y profesionalidad.

• Ética: hay mucho profesionales que no se han aprendido aún este término. Pues no es ni mas ni menos que tener rigor y criterio profesional. No atacar por ejemplo a la competencia con falsos perfiles que humillen y lastren su reputación. No lanzar falsas acusaciones y mentiras…

Esto no quita que planifiquemos acciones profesional de “marketing de guerrilla” para ganar a nuestros principales competidores.

• Guía de estilo: esto es fundamental para cada marca, y dentro de la marca tener sub-líneas por red social.

Es un error muy habitual encontrar marcas que siguiendo el timeline sabes perfectamente cuando ha cambiado de community manager.

La marca no puede ser poseída por su gestor 

Para ello se desarrolla una guía de estilo donde marcamos por ejemplo:

– Tono del mensaje: si es un tono formal o corporativo, mas informal, cercano,

– Los tipos de fuentes: el uso de mayusculas y exclamaciones.

– Estilo gráfico: para ilustraciones fotografías y todos los recursos utilizados por la marca.

– El tipo de lenguaje y modo de redacción…

Si definimos todos estos conceptos acordes a los valores y atributos de la marca, crearemos un perfil social “humano” de la marca con vida propia.

• Plantillas profesionales: parte fundamental del trabajo. Plantilla del calendario de publicaciones, plantilla del cuadro de mandos o KPIS, plantilla de monitorización de perfiles sociales…

Hacen que nuestro trabajo sea eficiente y eficaz.

• Portfolio de herramientas profesionales: este punto lo detallamos un poquito mas abajo pero es fundamental utilizar herramientas profesionales para hacer una gestión profesional.

Sentido común, ¿verdad?

Funciones Community Manager

Llegados a este punto, ahora toca meterse en faena para explicar un punto conflictivo.

¿Que hace y que no hace un community manager?

Pues bien las funciones a realizar por un CM son:

• Cumplir los objetivos de marketing digital, de social media y de redes sociales.

• Monitorizar a la marca. Tiene que saber en cada momento que dicen de la empresa, de los productos y servicios. Si son comentarios positivos, negativos o neutros.

• Realización del calendario de publicaciones para cada red social. Esto conlleva establecer previamente las líneas estratégicas de contenido para la marca por cada red social.

No debemos olvidar que la marca debe comunicar contenidos adaptados y personalizados para cada red social. El usuario no busca lo mismo en Twitter que en Linkedin que en Snapchat.

• Generar comunicación digital para establecer relaciones con la comunidad, prescriptores, clientes y usuarios interesados en nuestros contenidos.

• Análisis de la actividad de los principales competidores de la marca.

– Que hacen en redes sociales.

– Que contenido publican.

– Nivel de reputación online.

– Cómo es su comunidad: nivel de engagement e implicación…

• Identificar a los influencers y líderes de opinión de mi sector para establecer sinergías y relación con ellos.

• Monitorización de todos los indicadores y kpis.

• Realizar informes de seguimiento mensual.

Habilidades del Community Manager

Como podréis imagina el community manager se trata de un perfil complejo que debe trabajar con el cliente interno y el cliente externo. Y que se encuentra en una posición bisagra dentro del departamento de marketing digital.

Para ello debe tener las siguientes habilidades profesionales y aptitudes:

– Ser paciente, porque la comunidad son personas y el gestiona una marca. Por tanto recibirá quejas, malos modos, comentarios negativos que debe tratar con serenidad y calma.

– Metodologico: es fundamental establecer una metodología y aplicarla a rajatabla. Con ello evitaremos errores, seremos más eficientes y eficaces en nuestras acciones.

– Escucha activa: importantísimo saber escuchar y monitorizar que dicen de la marca o empresa. Un porcentaje elevado del tiempo desarrollado por el community manager debería aplicarlo en esto.

– Proactivo: no se trata sólo de replicar contenido sino que debe ser un perfil activo, responder y buscar. Estar atento a las tendencias y responder frente a lo imprevisto o ataques de trolls por ejemplo.

– Profesional: debe ser un perfil profesional formado para ello.

Ya esta bien de creer que el perfil profesional del community manager lo puede hacer cualquiera!!!

– Ordenado: si gestionas más de 10 redes entenderás a que me refiero 

Es un trabajo que requiere de planificación diaria, de respuesta, de trabajar líneas de contenido simultáneas donde el orden es fundamental.

FUNCIONES CLAVES

Las cinco funciones clave de un community manager

Se habla mucho de los community managers pero, ¿cuáles son realmente sus funciones? Lo cierto es que sus tareas pueden variar mucho de una empresa a otra, pero en una situación ideal, el community manager debería asumir estas 5 responsabilidades que desgrana a continuación HubSpot:

1. Crear y gestionar perfiles
Un community manager se encarga de crear y de gestionar perfiles en nombre de la empresa para la que trabaja, procurando además que estos tengan uniformidad y que reflejen verdaderamente el espíritu de la marca.

2. Escuchar el “ruido” social
Un buen comunity manager escucha el “ruido” generado por la marca en las redes sociales y trata de responder a preguntas como las siguientes: ¿de qué habla la gente?, ¿quiénes son los rivales de la marca en el universo 2.0?, ¿qué interesa a los fans y seguidores de la compañía?, ¿qué contenidos están más predispuestos a compartir con otros usuarios?, ¿conocen realmente la marca?, ¿quiénes son los principales “influencers” con los que la empresa debería desarrollar una relación a largo plazo? Asimismo, el community manager está obligado a investigar sobre las diversas herramientas de automatización disponibles en el mercado y estar al tanto de la actualidad generada por la tecnología, el marketing y la industria de la marca para la que trabaja.

3. Hacer crecer la comunidad
Los community managers deben hacer crecer las comunidades para la que trabajan interactuando todos los días con sus miembros tanto en plataformas online (redes sociales, blogs y foros) como en platformas offline (eventos, conferencias y encuentros). Al mismo tiempo, deben preocuparse de publicar actualizaciones de estado, posts y tweets en los que la calidad sea siempre la principal seña de identidad del contenido. Su labor es incrementar la cantidad y la calidad de la comunidad de usuarios de la marca en las redes sociales. Mil amigos en Facebook procedentes de la industria equivocada son definitivamente menos valiosos que 20 amigos influyentes con las conexiones adecuadas en esta red social.

4. Distribuir contenido
El comunity manager promociona el contenido generado por la marca en la Web Social con el objetivo de conectar con el público objetivo de la compañía y hacer que ésta gane nuevos clientes. Para conseguirlo, su principal arma son los diálogos, no los monólogos.

5. Sumarse a la conversación
Esta labor implica responder a preguntas y comentarios online de manera inmediata, poner rostro a la marca en las plataformas sociales y entablar relaciones con los clientes potenciales de la compañía. El community manager es la voz de la empresa en las redes sociales, pero debe ser capaz también de trasladar al cliente su propia personalidad individual. De lo contrario, su voz sería percibida por el consumidor como impostada y artificial.